KHÁM PHÁ TÂM LÝ HỌC MASLOW VÀ ỨNG DỤNG TRONG KINH DOANH

Bạn đang truy cập website KNVN.VN - cộng đồng Khởi Nghiệp Việt Nam lâu đời nhất VN

“Mọi thứ trên đời này đều xuất hiện từ nhu cầu…”

Cung và cầu là hai khái niệm luôn luôn đi đôi và song hành cùng doanh nghiệp khi kinh doanh trên thị trường. Có cầu thì ắt sẽ có cung và ngược lại, muốn cung cấp được những sản phẩm được khách hàng đón nhận, doanh nghiệp không thể không xem xét nhu cầu, ước muốn của họ.

Tháp nhu cầu Maslow

Năm 1943, Tháp nhu cầu Maslow (Maslow’s hierarchy of needs) được xem là chiếc chìa khóa vàng mở ra ô cửa khám phá tâm lý và động cơ của con người. Nó được đặt theo tên người cha đẻ của mình – Nhà tâm lý học Abraham Maslow, được công nhận và nhanh chóng sử dụng rộng rãi trong kinh doanh. Khi hai trường phái tâm lý phân tâm học (Psychoanalysis) và chủ nghĩa hành vi (Behaviorism) đang rầm rộ và được cổ vũ mạnh mẽ trên thế giới, tâm lý học nhân văn với tiêu biểu là lý thuyết thang bậc nhu cầu Maslow xuất hiện như một thế lực thứ ba (The Third Force) mang hơi thở hoàn toàn mới. Tầm ảnh hưởng của quan điểm này mạnh mẽ đến mức nó bao trùm lên hầu hết mọi lĩnh vực của cuộc sống và trở thành nguyên tắc không thể tách rời cho bất kỳ ai muốn thành công trong kinh doanh.

Theo Abraham Maslow, nhu cầu của con người phù hợp với sự phân cấp từ nhu cầu thấp nhất đến nhu cầu cao nhất. Nhu cầu của con người được phân theo 5 cấp độ, phản ánh mức độ phức tạp khi càng tiến đến nhu cầu cao hơn.

NHỮNG ĐIỀU CĂN BẢN TRONG THÁP NHU CẦU MASLOW
Bậc 1: Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs)
Tháp nhu cầu Maslow

Đúng như tên gọi của nó, tầng 1 tháp nhu cầu Maslow bao gồm tất cả những gì con người cần có để tồn tại, duy trì cuộc sống như ăn, uống, ngủ, không khí để thở, tình dục,… Đó là những nhu cầu cơ bản nhất, xuất hiện ở bất cứ ai và là tiền đề phát triển những nhu cầu sau đó. Ví dụ, cho dù bạn là học sinh, sinh viên, người đi làm hay người đã nghỉ hưu thì cũng cần những bữa ăn để học tập, để sinh hoạt và làm việc hiệu quả hơn.

Tương ứng với nhu cầu bậc 1 là hình thức kinh doanh đáp ứng các dạng nhu cầu thiết yếu này. Chẳng hạn như, bạn kinh doanh một cửa hàng đồ ăn nhanh, việc đáp ứng nhu cầu ở nhóm 1 chỉ đơn thuần là: Đồ ăn thỏa mãn cơn đói, nước uống giải khát, phục vụ nhanh chóng và đúng yêu cầu.

Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao hơn sẽ không thể xuất hiện nếu những nhu cầu cơ bản này không được thỏa mãn. Và những nhu cầu này sẽ chế ngự, hối thúc, giục giã một người hành động cho đến khi nhu cầu cơ bản này hoàn toàn đạt được. Ông bà ta cũng đã khái quát hóa điều này trong câu tục ngữ: “Có thực mới vực được đạo”, cần phải được ăn uống, đáp ứng nhu cầu cơ bản để có thể hoạt động, học tập, vươn tới mục tiêu của bản thân. Khi cơ thể không thực sự khỏe mạnh, đói khát hoặc bệnh tật, lúc ấy, làm việc, kiếm tiền,… hay các nhu cầu khác chỉ còn là thứ yếu.

Bậc 2: Nhu cầu được an toàn, an ninh (Safety, security needs)
Tháp nhu cầu Maslow

Đây là bước phát triển cao hơn của những nhu cầu thiết yếu căn bản, bao gồm những yếu tố mong muốn được bảo vệ về thể chất, sức khỏe, an ninh gia đình, an ninh tài chính, việc làm, an toàn trong gia đình,…

Một ví dụ đơn giản cho nhu cầu này, là học sinh, sinh viên hay người đi làm,… ai cũng đều có nhu cầu ăn uống để nạp năng lượng. Tuy nhiên, nếu bạn là một sinh viên nghèo, chưa tự chủ tài chính bạn có thể ậm ừ mua một suất cơm 15 nghìn dù biết rằng nó có thể được chế biến không an toàn, cốt để no bụng và ăn một bữa cũng chẳng thể chết người. Nhưng khi bạn đi làm, có thu nhập ổn định, lúc ấy bạn sẽ không chọn cơm 15 nghìn nữa, mà chuyển sang suất cơm 30, 35 nghìn vì lý do đảm bảo sức khỏe. Nhu cầu được an toàn đã thôi thúc bạn chuyển đổi hành vi mua cơm như vậy.

Khi đã đảm bảo nhu cầu bậc 1 thì người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến nhu cầu bậc 2. Theo Maslow, họ cần sự bảo vệ, an toàn trước những mối nguy hiểm về vật chất, tinh thần có thể đe dọa. Đó là mong muốn có một cuộc sống ổn định, xã hội hòa bình.

Áp dụng cho những khách hàng thuộc bậc 2 trong tháp nhu cầu Maslow tương ứng rằng doanh nghiệp cần đảm bảo tính cam kết bền vững, làm đúng và nhất quán những điều mà doanh nghiệp đã nói.

Bậc 3: Nhu cầu xã hội (Belonging needs)
Tháp nhu cầu Maslow

Mong muốn được gắn bó, được thuộc về nơi nào đó, được tiếp xúc, được giao tiếp với mọi người khác hay với cộng đồng thì đó chính là nhu cầu xã hội. Nhu cầu này không kém phần quan trọng bởi bạn chẳng thể sống trong thế giới của riêng mình, trong khi “cho” và “nhận” tình cảm chắc chắn sẽ khiến bạn cảm thấy hạnh phúc và làm việc với hiệu suất tốt hơn.

Mâu thuẫn “mẹ chồng nàng dâu” cũng có thể được giải thích từ tháp nhu cầu của Maslow. Rằng người mẹ sẽ cảm thấy tình cảm của đứa con trai mình nuôi nấng bấy lâu đang bị san sẻ cho người khác, bà sẽ có cảm giác mất đi một phần tình cảm trước kia. Chính vì thế, để trở thành một nàng dâu có được thiện cảm từ mẹ chồng bạn cần để bà ấy biết rằng mình không lấy đi tình cảm của con trai bà mà đang trở thành một đứa con của bà, vợ chồng bạn sẽ luôn quan tâm và mang lại hạnh phúc cho bà.

Trong hoạt động kinh doanh tương ứng, cung cấp dịch vụ khách hàng phải đảm bảo tính cá nhân hóa – gọi tên khách hàng, trân trọng sự ủng hộ của khách hàng dành cho doanh nghiệp và đặc biệt quan tâm tới nhu cầu cá nhân của họ.

Bậc 4: Nhu cầu được tôn trọng (Esteem needs)
Tháp nhu cầu Maslow

Nhu cầu được tôn trọng hay còn được gọi là nhu cầu thừa nhận. Khi con người bắt đầu thỏa mãn nhu cầu được chấp nhận là thành viên trong xã hội thì họ có xu thế muốn được người khác tôn trọng.

Trong tháp nhu cầu Maslow, nó là nhu cầu nói về mong muốn được người khác quý mến, nể trọng và trở thành một “mắt xích” không thể thiếu trong xã hội. Có khi nào bạn muốn ăn uống tại một nhà hàng sang trọng hay uống nước tại quán cà phê 34 tầng? Bước vào đây, bản cảm thấy mình ở đẳng cấp khác, cảm thấy được nể trọng. Trong cuộc sống hay công việc cũng vậy, khi được khích lệ, khen thưởng về thành quả làm việc của mình, chắc hẳn bạn sẽ cảm thấy hạnh phúc và sung sức hơn rất nhiều.

Tương ứng với dịch vụ, khách hàng bậc 4 sẽ đòi hỏi phải đem lại cho họ cảm giác được trân trọng, quan tâm đặc biệt. Ví dụ các chương trình tri ân khách hàng thân thiết có thể tạo điều kiện để khách hàng kết nối với các thương hiệu liên kết.

Bậc 5: Nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualization)
Tháp nhu cầu Maslow

Đỉnh của tháp nhu cầu Maslow là nhu cầu được thể hiện, được khẳng định bản thân trong cuộc sống, làm việc theo đam mê và cống hiến hết mình cho nhân loại hay cộng đồng. Đó là sự mong muốn đạt tới chỗ mà một người có thể đạt tới, làm cho tiềm năng của một người đạt tới mức tối đa và hoàn thành được một mục tiêu nào đó. Việc làm của họ dựa trên chân lý, sự hiểu biết, thông thái và sự từng trải mà theo Maslow chỉ có một tỷ lệ nhỏ dân số đạt mức độ này.

Tương ứng với bậc nhu cầu này, dịch vụ khách hàng sẽ giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng vào bản thân họ, làm họ cảm thấy mình thông thái ngay cả khi họ đang chẳng biết gì về sản phẩm, làm cho họ cảm thấy mình đang lựa chọn đúng đắn bằng cách hoan hỉ, ủng hộ quyết định mua hàng với những dịch vụ đi kèm, tặng thêm làm họ cảm thấy quan trọng, không chỉ với bạn mà cả những người khác trong cuộc sống hay trong cộng đồng.

Tháp nhu cầu của Maslow sắp xếp nhu cầu con người từ thấp lên cao. Những nhu cầu ở cấp cao hơn sẽ được thỏa mãn khi nhu cầu ở mức thấp hơn được đáp ứng. Nó giải thích lý do tại sao một doanh nghiệp không thể thực sự đáp ứng nhu cầu dịch vụ của khách hàng nếu bỏ qua nhóm những nhu cầu cơ bản nhất hoặc chỉ tập trung vào nhóm ở nhu cầu mức cao.

ỨNG DỤNG CỦA THÁP NHU CẦU MASLOW TRONG KINH DOANH
Trong kinh doanh, dù là cá nhân hay tổ chức đều phải tuân thủ theo 5 bậc nhu cầu trong tháp nhu cầu Maslow. Sự thỏa mãn nhu cầu mới làm cho doanh nghiệp hài lòng, tạo động lực lớn hơn, giúp công việc được thực hiện hiệu quả.

Xây dựng Personas
Tháp nhu cầu Maslow giúp bạn xác định rõ ràng chân dung khách hàng mục tiêu của mình. Trước tiên, phải nắm rõ khách hàng là ai? Họ đang thuộc nhóm nào trong 5 cấp độ của tháp nhu cầu Maslow? Họ chiếm một tỷ lệ lớn hay chỉ là một bộ phận nhỏ? Họ đang mong muốn được sử dụng một dịch vụ chất lượng như thế nào?

Chẳng hạn như ban đang bán bảo hiểm, thì bạn đang đáp ứng nhu cầu cho các đối tượng ở tầng thứ 2 của tháp – nhu cầu được an toàn. Khách hàng của bạn là những người đã có đủ tài chính để chi tiêu cho các nhu cầu cơ bản và họ đang có mong muốn trích ra một khoản tiền để phòng trừ rủi ro, đảm bảo cuộc sống sau này. Hoặc nếu bạn đang bán xe hơi hạng sang, thì đối tượng khách hàng lại nằm ở tầng thứ 4 trong tháp nhu cầu Maslow. Đó là những người không chỉ muốn có một chiếc xe phục vụ nhu cầu đi lại, an toàn trong quá trình sử dụng mà họ mong muốn nó phải thể hiện đẳng cấp, toát lên địa vị, được xã hội công nhận, tôn trọng và kính nể.

Tháp nhu cầu Maslow

Truyền thông
Kênh truyền thông

Đối với sản phẩm đáp ứng nhu cầu cơ bản trong tháp nhu cầu Maslow thì hình thức quảng cáo trên tivi có thể được coi là cách truyền thông hiệu quả nhất, vì khách hàng mục tiêu là tất cả mọi người, truyền thông càng rộng rãi thì càng có hiệu quả. Thế nhưng rất hiếm khi chúng ta bắt gặp các quảng cáo của Lamborghini, điện thoại Vertu hay xe Roll Royce,… trên tivi vì khách hàng của họ nằm ở bậc 5 – bậc cao nhất trong tháp nhu cầu Maslow thì việc sử dụng các kênh truyền thông lan tỏa quá rộng lại không thực sự phù hợp. Mặt khác, họ có cách tiếp cận riêng như là sử dụng data nhưng người có thu nhập cao hoặc có số dư trên tài khoản cao mua từ phía ngân hàng để quảng cáo trực tiếp.

Thông điệp truyền thông

Sau khi phác thảo được chân dung khách hàng mục tiêu thì bước tiếp theo là ráp vào đúng loại nhu cầu, cần thiết kế thông điệp truyền thông để giải quyết các vấn đề sau:

Thông điệp có đánh trúng việc giải quyết nhu cầu họ đang quan tâm không?
Thông điệp nên xuất hiện ở những kênh nào?
Làm thế nào để thuyết phục rằng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của họ?
Một ví dụ khá rõ nét trong ngành hàng không là trường hợp của VietJet Air, họ định vị mình là phân khúc bình dân, khách hàng hướng tới chủ yếu là những người đơn thuần mong muốn thỏa mãn nhu cầu đi lại. Trong thông điệp truyền thông của mình, họ chỉ tập trung truyền thông mình là hãng hàng không giá rẻ, mọi người cùng bay. Trong khi đó, Vietnam Airline lại đề cao tính an toàn và chất lượng dịch vụ tốt (hướng đến khách hàng bậc 2 trong tháp nhu cầu Maslow). Ngoài ra họ còn cung cấp khoang thương gia với mức phí cao hơn để hưởng dịch vụ tốt hơn (bậc 2 trong tháp nhu cầu Maslow).

Giải quyết vấn đề theo bậc tháp nhu cầu Maslow
Bậc 1 (cơ bản): Ở bậc 1, việc giải quyết vấn đề của khách hàng sẽ chỉ dừng lại ở việc xin lỗi chân thành, xử lý nhanh vấn đề mà khách hàng gặp phải.

Bậc 2 (cam kết phòng trừ rủi ro): Nhấn mạnh lại các cam kết/lời hứa của bạn, làm đúng và nhất quán những gì đã nói (Chẳng hạn như, cam kết hoàn tiền nếu không hài lòng với sản phẩm/dịch vụ).

Bậc 3 (cá nhân hóa): Điều chỉnh giải pháp sao cho phù hợp nhất với từng cá nhân khách hàng để họ cảm thấy họ đang được mọi người quan tâm chăm sóc nhiệt tình.

Bậc 4 (tạo cảm giác được trân trọng): Đem lại cho khách hàng cảm giác được trân trọng và mang lại những giá trị vượt mong đợi (ngoài việc giải quyết vấn đề đơn thuần).

Bậc 5 (tạo cảm giác tin tưởng vào bản thân): Thể hiện với khách hàng rằng họ thực sự là những khách hàng thông thái, bạn coi trọng việc họ tìm đến bạn để giải quyết vấn đề và bạn luôn đặt vấn đề đó ở vị trí ưu tiên số 1.

Mỗi người là một cá thể riêng biệt nhưng lại đều tồn tại 5 bậc nhu cầu giống nhau. Phải thực sự thấu hiểu những gì khách hàng muốn, hiểu những gì họ nghĩ, cảm nhận được những điều mà họ mong muốn,… thì mới có thể cung cấp đúng sản phẩm để giải quyết đúng nhu cầu của đúng người. Việc ứng dụng tháp nhu cầu Maslow trong kinh doanh hoàn toàn có thể giúp bạn nắm được thế trận của cuộc chiến khốc liệt và giành chỗ đứng trong tâm trí khách hàng giữa vô vàn các thương hiệu hiện nay.

Nguồn: quản trị phân phối