Content Marketing vs. Brand Journalism: Sự khác nhau giữa chúng

Bạn đang truy cập website KNVN.VN - cộng đồng Khởi Nghiệp Việt Nam lâu đời nhất VN

Content Marketing vs. Brand Journalism: Kết quả của chúng định nghĩa sự khác nhau

Bức tranh về truyền thông phân tán và thế giới kĩ thuật số đầy ắp sự truyền tải thông tin ngày nay mang đến những cơ hội mới cho các thương hiệu giao tiếp trực tiếp với đối tượng của mình, xây dựng tầm nhìn, mối quan hệ và thâm chí là tìm kiếm cả những con đường bám trụ. Tuy nhiên, sự thành công trong những tầm cao nhất của cái phễu này đòi hỏi các công ty phải lùi những chương trình của mình lại về sau và thay vào đó áp dụng nhiều cách tiếp cận báo chí hơn để nhào nặn và cho ra những câu chuyện của mình. Để tham gia thực sự vào brand journalism!

Brand journalism - không nên nhầm lẫn khái niệm đó với tiếp thị nội dung. Nó là một “chiến thuật phễu” phần trên, mang đến không chỉ là "nhận thức." Brand journalism nghĩa là kể câu chuyện thương hiệu theo một cách hấp dẫn và tập trung vào đối tượng, nhờ đó có thể mở ra các mối quan hệ, thu hút các phương tiện truyền thông, xây dựng uy tín của thương hiệu và tạo ra tầm nhìn trực tuyến lâu dài (khi kết hợp với chiến lược tìm kiếm và xã hội).

Những điểm khác nhau giữa brand journalism và content marketing

Những sự khác nhau rõ ràng và quan trọng giữa brand journalism và content marketing được mô tả chính xác nhất không phải qua content output mà là qua những kết quả dự kiến. Tôi cho rằng chúng ta đều đồng ý là content marketing và brand journalism đều truyền tải thông tin hữu ích và hấp dẫn đến đối tượng. Vậy hãy cùng xem những kết quả dự kiến của brand journalism và content marketing lần lượt sau đây:

Phòng tin tức của Starbucks luôn ngập tràn các câu chuyện thương hiệu đã rất thành công trong việc gây dựng các mối quan hệ và định vị thương hiệu.

Mục tiêu của brand journalism: Tìm kiếm và kể những câu chuyện thương hiệu nhằm truyền tải hình ảnh toàn diện của thương hiệu và xây dựng nhận thức thương hiệu và các mối quan hệ. inding and telling brand stories in order to convey a comprehensive image of the brand and build brand awareness and affinity.

Câu chuyện trong trường hợp này là câu chuyện của phòng tin tức Starbucks về the art on a holiday mug (tạm dịch Tác phẩm trên chiếc cốc dịp nghỉ lễ) là một ví dụ về việc kể câu chuyện về cuộc hành trình của một nhân viên trong công ty. Câu chuyện này đang nhằm bán cà phê? Không phải vậy! Nó chỉ đang truyền đạt thông tin nào đó về hình ảnh thương hiệu. Tôi sẽ không gọi nó là tiếp thị nội dung mà đối với tôi nó là brand journalism.

Mục tiêu của content marketing: tác động đến hành vi của đối tượng bằng việc cho ra những nội dung hữu ích hỗ trợ hành trình của đối tượng, thúc đẩy lòng trung thành và tạo điều kiện khuyếch tán.

Minh họa cho nó là câu chuyện về Marcus Sheridan – người được mệnh danh là “pool guy” (Pool: tổ hợp các nhà kinh doanh hoặc sản xuất để loại trừ sự cạnh tranh lẫn nhau), người đã từng vài lần thuyết trình về content marketing, đã chỉ ra làm thế nào mà một content xuất sắc – content giao tiếp trực tiếp với người mua – có thể thúc đẩy doanh số. Ông miêu tả content như một công cụ bán hàng.

Theo phát biểu của Mark Ragan – CEO của Ragan Communications – tại một trong những hội thảo của công ty đó về brand journalism cho những nhà truyền thông doanh nghiệp ở Chicago hồi đầu tháng thì marketing là kẻ thù của brand journalism. Ông nói rằng : "Các thương hiệu cần phải kể thành thục những câu chuyện của họ một cách gián tiếp. Nhưng sự tập trung cần luôn luôn hướng về khán giả. "

Brand journalism kết hợp quan điểm thương hiệu với cách tiếp cận báo chí, kể chuyện để tạo ra những tiện ích cho khán giả và bối cảnh cho thương hiệu. Nhiều câu chuyện được kể thông qua chương trình brand journalism không liên hệ gì đến việc quảng bá cho thương hiệu. Tuy nhiên, những gì về thương hiệu đó lại đang được phô ra thông qua câu chuyện khi nó mang đến cái nhìn của người trong cuộc về một ngành công nghiệp mà có thể một hãng truyền thông hợp pháp nào đó đã nêu ra.

Thêm vào đó, nội dung cần phải được thiết kế và triển khai với mục đích được cân nhắc thận trọng và có thể đo lường trước. Nếu Starbucks đã xuất bản một loạt các câu chuyện của nhân viên và trông chờ vào một bước nhảy vọt tương ứng thì họ có lẽ sẽ phải thất vọng. Và kết quả là ngân sách dành cho nội dung có thể bị ảnh hưởng trong tương lai.

Content marketing và brand journalism không loại trừ lẫn nhau. Chúng có thể (và nên!) cùng tồn tại song hành. Hơn nữa, cần phải gắn kết để định vị thương hiệu và thu hút những đối tượng có thiên hướng đánh giá cao nội dung và hành động theo các nội dung khác mà thương hiệu xuất bản. Sự tích hợp các nội dung thương hiệu thông qua đa kênh truyền thông là một thành tố quan trọng định hướng cho việc sáng tạo và phát hiện nội dung.

Sam Huston của iProspect đã viết về điều này khá hay trên blog của ông hồi đầu năm nay: "Tôi muốn tin rằng sáng tạo tuyệt vời sẽ luôn luôn tìm được thấy cách, nhưng cái khó là thị trường hiện quá đông và phân khúc. Những thương hiệu đang nhận ra rằng ngay cả những nội dung tốt nhất có thể thất bại trong việc thay đổi người tiêu dùng và thực hiện các mục tiêu kinh doanh. Con đường tương lai và mục tiêu của người thay đổi cuộc chơi của các thương hiệu là phải mở rộng chiến dịch môt cách có chiến lược thông qua digital performance marketing toàn diện"

Chúng ta biết rằng việc đo lường và tính toán lợi tức đầu tư tiếp tục là một thách thức đối với các nhà tiếp thị nội dung. Tôi tin rằng một nguyên nhân chính của vấn đề liên quan đến đo lường xuất phát từ content mang đến không có định hướng mục tiêu rõ ràng.

Những lợi ích của chương trình brand journalism

Các lợi ích sâu xa nhất cho thương hiệu từ một chiến lược brand journalism mạnh và tập trung là sự gia tăng của các đối tượng tham gia hay có liên quan. Hai mươi năm trước, cách duy nhất để tiếp cận đối tượng rộng lớn là thông qua quảng cáo hoặc được nhắc đến trong một mẩu tin tức. Ngày nay, các thương hiệu giao tiếp trực tiếp với những đối tượng chính của chúng, và chính những đối tượng này sẽ trở thành tài sản quan trọng cho công ty đó. Ngoài ra, nội dung thương hiệu tạo ra bối cảnh quan trọng cho các thông điệp thương hiệu có tính mục tiêu và hành động hơn, đồng thời phát triển mối quan hệ trong hành trình của người mua từ rất sớm.

Ở cấp độ chiến thuật hơn, những câu chuyện công ty kể như là một phần của một chương trình brand journalism sẽ mang lại những lợi ích quan trọng khác cho doanh nghiệp, bao gồm:

Truyền thông nội bộ: Những câu chuyện mang đến một bức tranh lớn mà số liệu không làm được như vậy, mở ra những bối cảnh quan trọng cho thông điệp thương hiệu. Thêm vào đó, những câu chuyện thì luôn dễ nhớ hơn. Gộp hai điều trên lại, chúng giúp cho nhân viên hiểu hơn về chiến lược của công ty và tham gia vào chiến lược đó.
Sales enablement: Việc kể chuyện thương hiệu có thể rất có ý nghĩa với các công cụ sales và đào tạo dịch vụ khách hàng. Nó giúp truyền tải content dễ nhớ hay chính là một cách lý tưởng cho cuộc chạy đua có được khách hàng và những khác hàng tiềm năng.
Quan hệ truyền thông: Theo Ragan, PR pros tin rằng truyền thông không liên quan đến việc kể chuyện thì nghĩa là họ đang không nắm được vấn đề. Những nốt trầm bổng lái trong câu chuyện có thể giúp các nhà báo nắm bắt sắc thái và thấy những khía cạnh tiềm năng khác nhau của câu chuyện. Bonus: Sử dụng từ khóa mang tính nghệ thuật có thể tạo ra liên kết mặc nhiên, có giá trị, giúp củng cố kết quả tìm kiếm khi những câu chuyện xuất hiện trên các trang truyền thông quan trọng.
Khủng hoảng truyền thông: Sẽ tốt hơn nếu một tổ chức có phòng thông tin nội bộ khi gặp phải những vấn đề khủng hoảng hay cần trau dồi kĩ năng kể chuyện, hợp lý hóa quy trình xuất bản và quan trọng nhất là xây dựng đối tượng của mình. Ragan khuyên “Đừng bị hất ra bởi chính những khủng hoảng của mình. Nếu gặp khủng hoảng, bạn nên giải quyết nó trước tiên”.

Kể chuyện chính là hương vị trong marketing ngày nay bới nhiều lý do. Như đã đề cập trước đây, câu chuyện là chất kết dính. Chúng nán lại trong ký ức và ảnh hưởng đến hành vi. Những câu chuyện thương hiệu cũng giúp mang hình ảnh con người lên các thông điệp của công ty, tăng khả năng like và cảm tình đối với thương hiệu. Những yếu tố này có thể tạo ra sự khuếch tán lớn hơn khi mọi người có xu hướng chia sẻ nội dung mà họ thích trên các tài khoảng mạng xã hội của họ. Dành thời gian để xây dựng các nghiệp vụ brand journalism cho đội ngũ nhân viên truyền thông của một tổ chức cần nỗ lực không nhỏ. Tuy nhiên, những lợi ích mang lại cho các doanh nghiệp sau này (về phát triển nhận thức và mối quan hệ liên quan) có thể thấy được khi việc đó giúp tổ chức đó xuôi theo dòng chảy và đạt được chất lượng, sự tăng trưởng của đối tượng và khả năng hiển thị tìm kiếm. Như vậy nghĩa là nó không chỉ bù vào khoản đầu tư mà còn tạo ra thêm nhiều lợi nhuận hơn.

Vân Anh Hin YCS