THAY ĐỔI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU – BƯỚC ĐI TẤT YẾU TRONG KINH DOANH
Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp dễ nhận biết và nhắc nhở trong tâm trí của khách hàng giữa hàng trăm, hàng ngàn sản phẩm cùng loại. Nó tạo ra sự khác biệt và dễ nhận dạng đối với người tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công. Theo thời gian, diện mạo của hệ thống nhận diện thương hiệu cũng cần thay đổi để bắt kịp những vận động của doanh nghiệp.
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác…
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác…
Thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về doanh nghiệp trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không đơn thuần chỉ để tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù của doanh nghiệp mà còn nhắm đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp, tính chuyên nghiệp đối với khách hàng và công chúng.
Có thể nói, hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ để quảng bá vô cùng hữu hiệu, giúp xây dựng nhanh chóng tài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành của người tiêu dùng với, xây dựng giá trị tăng trưởng một cách bền vững.
KHI NÀO CẦN THAY ĐỔI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU?
Hệ thống nhận diện thương hiệu của một doanh nghiệp dù thành công đến mấy thì đến một thời điểm nhất định cũng cần có sự thay đổi, cho dù là rất nhỏ để phù hợp với từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp. Đó có thể là thời điểm doanh nghiệp nhận ra hệ thống nhận diện thương hiệu đang sử dụng không còn phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, bởi sau một thời gian hoạt động nhiều doanh nghiệp có xu hướng mở rộng hay thu hẹp việc kinh doanh tùy theo điều kiện tài chính, nhân lực,… Hoặc đến một giai đoạn phát triển nhất định, doanh nghiệp cần làm mới thương hiệu, tái định vị lại thương hiệu thì việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu thể hiện tính chiến lược lâu dài.
Hệ thống nhận diện thương hiệu của một doanh nghiệp dù thành công đến mấy thì đến một thời điểm nhất định cũng cần có sự thay đổi, cho dù là rất nhỏ để phù hợp với từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp. Đó có thể là thời điểm doanh nghiệp nhận ra hệ thống nhận diện thương hiệu đang sử dụng không còn phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, bởi sau một thời gian hoạt động nhiều doanh nghiệp có xu hướng mở rộng hay thu hẹp việc kinh doanh tùy theo điều kiện tài chính, nhân lực,… Hoặc đến một giai đoạn phát triển nhất định, doanh nghiệp cần làm mới thương hiệu, tái định vị lại thương hiệu thì việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu thể hiện tính chiến lược lâu dài.
Thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu
Thế giới đã chứng kiến nhiều cuộc “thay áo” thành công của các tổ chức, doanh nghiệp lớn cũng vì chọn đúng thời điểm thích hợp. Và Google là một ví dụ điển hình, đại diện của Google từng chia sẻ trong lần thay đổi nhận diện gần đây nhất: “Đây không phải là lần đầu tiên chúng tôi đã thay đổi “chiếc áo” này và đây cũng có lẽ không phải lần cuối cùng, nhưng chúng tôi khẳng định rằng bản cập nhật hôm nay là sự phản ánh rất lớn tất cả các cách hoạt động của Google…”
Thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu
Tương tự với trường hợp của Apple, sau khi sử dụng logo đầu tiên hình Isaac Newton ngồi dưới gốc táo vào năm 1976, Apple đã thay đổi logo quả táo cắn dở với 7 sắc cầu vồng gây ấn tượng mạnh mẽ vào năm 1997, màu xanh vào năm 1998. Đến năm 2007, Apple đã sử dụng logo 3D màu bạc trông đơn giản hơn, nhận được rất nhiều đánh giá cao, và hiện vẫn đang được sử dụng.
Khi nào sự thay đổi về hệ thống nhận diện cốt lõi của một thương hiệu là hợp lý? Có những lựa chọn nào khi một thương hiệu quyết định sự thay đổi đó?
Câu hỏi đầu tiên liên quan đến việc thương hiệu đó định nghĩa bản thân ra sao? Câu hỏi thứ hai nói về việc thương hiệu đó thể hiện bản thân với khách hàng như thế nào? Việc đầu tiên chúng ta cần xác định rõ rằng: Thương hiệu đã có sự thay đổi trong những nét tính cách cơ bản hay những chiến lược bán đầu đang gặp phải hiểu lầm từ phía khách hàng?
Hình mẫu của một thương hiệu là sự kết nối giữa chiến lược dài hạn và nhận diện của nó, bởi vậy nó chỉ nên thay đổi nếu không còn phù hợp với chiến lược dài hạn và đang trong giai đoạn chuyển đổi. Đặc biệt, không nên tạo ra sự thay đổi nếu chưa có một nền tảng vững chắc. Nhưng thị trường thì luôn luôn vận động và các thương hiệu trong thị trường đó đòi hỏi cũng phải thay đổi theo.
Vậy hãy cùng nhìn lại câu hỏi đầu tiên. Hình mẫu của thương hiệu được xây dựng nên như thế nào? Nó là sự tổng hợp của nhiều tính cách, với việc thay đổi một hay nhiều tính cách hình mẫu có thể được biến đổi để phù hợp với chiến lược mới và điều này cần được đặc biệt quan tâm. Đầu tiên, các tính cách của thương hiệu cần phải chân thật với nội tại thương hiệu vì khách hàng sẽ sớm nhận ra nếu không có sự tương đồng. Cũng giống như một con người, các tính cách thương hiệu cần có sự hài hòa với nhau. Để tạo ra được sự khác biệt trên thị trường, cần có những nét tính cách đặc trưng không trùng lặp với đối thủ, đặc biệt là trong thị trường đang dần bị bão hòa hiện nay. Một hình mẫu thương hiệu cũng không nên có quá nhiều nét tính cách, chỉ nên tập trung giải quyết một vài mục tiêu rõ ràng được đặt ra. Và việc thể hiện nhất quán, rõ ràng các nét tính cách thương hiệu luôn là thách thức đối với doanh nghiệp.
NHỮNG LƯU Ý KHI “LÀM MỚI” HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
1. Vấn đề nhận thức, không phải vấn đề thẩm mỹ
Chỉ nên thay đổi các yếu tố nhận diện chính như tên, logo, màu sắc,… khi có sự thay đổi lớn trong hình mẫu thương hiệu. Các yếu tố này đã đi sâu vào tiềm thức khách hàng, bởi thế khi thay đổi chúng sẽ để lại ấn tượng sâu sắc trong mắt người tiêu dùng. Cho dù là ấn tượng tích cực hay tiêu cực thì phần lớn sự thay đổi phụ thuộc vào việc khách hàng nhận định hơn là về vấn đề thẩm mỹ. Điểm mấu chốt của thay đổi thương hiệu là việc kết nối với cảm xúc và trải nghiệm khách hàng chứ không đơn thuần là sự liên kết với thị giác bằng yếu tố thẩm mỹ. Bởi vậy, không nên chú trọng quá nhiều vào đồ họa, hiệu quả hình ảnh, bạn cũng cần suy nghĩ tới hệ thống nhận diện mới sẽ truyền đạt được thông điệp gì hay thể hiện được nét cá tính nào của thương hiệu.
1. Vấn đề nhận thức, không phải vấn đề thẩm mỹ
Chỉ nên thay đổi các yếu tố nhận diện chính như tên, logo, màu sắc,… khi có sự thay đổi lớn trong hình mẫu thương hiệu. Các yếu tố này đã đi sâu vào tiềm thức khách hàng, bởi thế khi thay đổi chúng sẽ để lại ấn tượng sâu sắc trong mắt người tiêu dùng. Cho dù là ấn tượng tích cực hay tiêu cực thì phần lớn sự thay đổi phụ thuộc vào việc khách hàng nhận định hơn là về vấn đề thẩm mỹ. Điểm mấu chốt của thay đổi thương hiệu là việc kết nối với cảm xúc và trải nghiệm khách hàng chứ không đơn thuần là sự liên kết với thị giác bằng yếu tố thẩm mỹ. Bởi vậy, không nên chú trọng quá nhiều vào đồ họa, hiệu quả hình ảnh, bạn cũng cần suy nghĩ tới hệ thống nhận diện mới sẽ truyền đạt được thông điệp gì hay thể hiện được nét cá tính nào của thương hiệu.
Đặc biệt với những thương hiệu nổi tiếng, nhận được sự tôn trọng và tình cảm của khách hàng như Apple, Coke, Nike,… hay những nhãn hàng nhỏ hơn, mọi sự thay đổi cần phải được cân nhắc một cách cẩn thận. Với khách hàng, điều họ lo sợ nhất đối với những thứ mình yêu thích, gồm cả các nhãn hàng là việc chúng sẽ thay đổi. Ngay lập tức phản kháng lại sự thay đổi, đó là bản năng rất tự nhiên của con người.
Thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu
2. Nếu không hỏng, thì đừng sửa
Với một thương hiệu đã có nền tảng và vị thế trên thị trường, sự thay đổi dù là nhỏ nhất cũng ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình xây dựng thương hiệu cũng như sự thành bại của doanh nghiệp. Do vậy, nếu đang phát triển ổn định, không gặp bất cứ trở ngại nào, hãy giữ nguyên thương hiệu để tránh vấp phải sự phản đối của khách hàng.
Với một thương hiệu đã có nền tảng và vị thế trên thị trường, sự thay đổi dù là nhỏ nhất cũng ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình xây dựng thương hiệu cũng như sự thành bại của doanh nghiệp. Do vậy, nếu đang phát triển ổn định, không gặp bất cứ trở ngại nào, hãy giữ nguyên thương hiệu để tránh vấp phải sự phản đối của khách hàng.
Doanh nghiệp chỉ nên thay đổi thương hiệu không có khả năng thích nghi ở thời điểm hiện tại hoặc có biến đổi đáng kể. Xét về yếu tố thị giác, thương hiệu nên được đại diện với hình ảnh đơn giản, hiện đại, hài hòa, dễ gây ấn tượng và có khả năng truyền đạt thông điệp, cá tính thương hiệu.
3. Có sự thay đổi nhất quán cả vấn đề nội tại lẫn ngoại tại
Mục đích cuối cùng của việc thay đổi nhận diện thương hiệu là mang tới hình ảnh của một thương hiệu chuyên nghiệp, uy tín và đáng tin cậy trong mắt công chúng. Nhưng việc thay đổi diện mạo chỉ là điều kiện cần, trong khi điều kiện đủ để thuyết phục khách hàng tin vào định hướng mới của thương hiệu chính là việc vận động và thay đổi trong nội tại thương hiệu. Yếu tố chất lượng sản phẩm, dịch vụ, cách giao tiếp với khách hàng, cách giải quyết các vấn đề phát sinh trong kinh doanh,… mới thực sự là yếu tố quyết định niềm tin với thương hiệu. Bởi vậy, cần thay đổi đồng bộ với nhận thức về thương hiệu mà bạn đã gửi gắm khi tái thiết kế nhận diện.
Mục đích cuối cùng của việc thay đổi nhận diện thương hiệu là mang tới hình ảnh của một thương hiệu chuyên nghiệp, uy tín và đáng tin cậy trong mắt công chúng. Nhưng việc thay đổi diện mạo chỉ là điều kiện cần, trong khi điều kiện đủ để thuyết phục khách hàng tin vào định hướng mới của thương hiệu chính là việc vận động và thay đổi trong nội tại thương hiệu. Yếu tố chất lượng sản phẩm, dịch vụ, cách giao tiếp với khách hàng, cách giải quyết các vấn đề phát sinh trong kinh doanh,… mới thực sự là yếu tố quyết định niềm tin với thương hiệu. Bởi vậy, cần thay đổi đồng bộ với nhận thức về thương hiệu mà bạn đã gửi gắm khi tái thiết kế nhận diện.
Thay đổi thương hiệu đồng nghĩa với việc thay đổi nhận thức và cảm nhận của khách hàng về hình ảnh của doanh nghiệp. Nếu chọn đúng thời điểm, mục tiêu và cách thức sẽ đạt được thành công, ngược lại đây cũng có thể là con dao hai lưỡi khiến doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều rủi ro. Mong rằng bài viết dưới đây sẽ giúp các doanh nghiệp tỉnh táo trước khi quyết định thay đổi thương hiệu.
Nguồn: quản trị phân phối
.jpg)
Post a Comment